Ahold Delhaize sait ce qu'elle veut : renforcer sa position de numéro 1 en Belgique et dans tous les autres pays européens en jouant sur le poids du groupe. C'est ce qui ressort de 2 jours passés à Zaandam avec Frans Muller, Wouter Kolk, et le management d'Ahold Delhaize, suite à la présentation de la nouvelle stratégie pluriannuelle. Un compte-rendu une analyse posée par Pierre-Alexandre Billiet, CEO de Gondola.
L'ambiance qui règne à Zaandam est positive. En présence d'une centaine d'analystes et d'un management dynamique, Ahold Delhaize a émis lors de ses journées stratégiques quelques déclarations audacieuses quant à ses ambitions pour le retail européen et américain. Le message du groupe multimarques (16 enseignes) est on ne peut plus clair : il entend exercer sa position de leader au Benelux et dans les autres pays européens en pesant de tout son poids. Tout d'abord, via de nouvelles synergies d'achat, grâce aux alliances d'achat Coopernic et récemment Eurelec. Le pouvoir de négociation vis-à-vis des grandes marques internationales et des fournisseurs s'avèrera un facteur décisif au niveau du Benelux. Deuxièmement, Ahold Delhaize soutiendra le groupe en continuant à acheter ses propres produits par l'intermédiaire d'AMS. Troisièmement, il exploitera de nouveaux business models, notamment le retail media, dont le chiffre d'affaires devrait doubler pour atteindre 3 milliards d'euros.
Delhaize dans la stratégie du groupe Ahold Delhaize
La stratégie omnicanale du retailer restera un pilier fondamental pour ses activités au Benelux, avec un accent sur les marques propres d'une part, avec des prix bas, et des programmes de fidélité à prix avantageux avec des offres personnalisées, et des remises supplémentaires importantes sur certains SKU, par exemple sur des produits plus sains. Le duo Albert Heijn-Delhaize devrait continuer à se voir attribuer par le groupe la mission de prendre la concurrence directe en tenailles. Les deux marques sont devenues pertinentes sur le marché flamand et l'ancrage local de Delhaize s'inscrit parfaitement dans la stratégie multimarques du groupe Ahold Delhaize : des systèmes de back-office globaux - comme la logistique solide d'Ahold, par exemple - et un ancrage local par le biais de marques locales, en mettant l'accent sur le 'long tail' (les produits locaux). Les marques A et B sont donc mises en garde. En revanche, des opportunités se présentent du côté des partenaires du Benelux : des entreprises telles que La Lorraine, Ardo, Greenyard, ... ont accès au grand marché du Benelux en tant que partenaires structurels, et bien plus encore.
Synergies entre les régions
Le groupe va à présent se concentrer sur le partage des meilleures pratiques au niveau mondial. L'Europe centrale contribuera fortement à la croissance. Au Benelux, où le groupe est numéro un dans l'alimentaire et le non-alimentaire, l'avenir est au développement conjoint. Il y aura également des synergies en termes de durabilité, et le groupe évoque ses hubs climatiques où les fournisseurs peuvent obtenir des informations sur leurs émissions de CO2 et sur la manière de les rapporter. Le programme Better For Nature & Farmer est également ouvert aux concurrents pour qu'ils collaborent à l'amélioration durable.
Ahold Delhaize a plus d'une longueur d'avance
Comment Pierre-Alexandre Billiet, CEO de Gondola, qui a assisté à l'événement, interprète-t-il sa portée ? « Albert Heijn détient une part de marché de 37,1 % aux Pays-Bas et un ebitda estimé à 5,5 % sur un chiffre d'affaires de 13 milliards, ce qui en fait un acteur très puissant auprès de nos voisins du nord. Ahold Delhaize a plus d'une longueur d'avance sur les acteurs locaux belges ou néerlandais en termes d'échelle et de synergies au niveau européen. Elle tire aujourd'hui pleinement parti de cet avantage et l'accélère même. C'est là que la force et l'intelligence de Wouter Kolk vont peut-être lui manquer : il a été le ciment entre les différentes cultures en Europe, d'une part en fixant des lignes dures, mais aussi en donnant à chaque enseigne la liberté nécessaire. Les partenariats stratégiques pour les produits frais ne feront que renforcer le groupe. Cela confère à Ahold Delhaize une grande pertinence locale, combinée à une évolutivité mondiale. En coulisses, tout est harmonisé, les mêmes outils sont utilisés dans l'ensemble du groupe, tandis que tous les magasins et toutes les offres de produits sont aussi locaux que possible. »
Le pouvoir du retail media
« Le retail media s'affirme comme le principal nouveau levier de création de valeur à l'avenir. Aujourd'hui, de nombreux fournisseurs de grandes marques ne sont pas du tout convaincus par son modèle commercial, et demandent aux retailers des éclaircissements et des indicateurs de performance sur ce nouveau domaine de collaboration. Mais c'est bien le poids des retailers qui sera décisif, plutôt que la pertinence de la création de valeur du retail media pour les fournisseurs. La marge que ce domaine doit apporter aux retailers est essentielle pour financer une partie de leurs activités. Gondola l'estime à une contribution à l'ebitda de 25 % pour le groupe. Le retail media devra atteindre un chiffre d'affaires de 3 milliards d'euros au cours des prochaines années, le double de l'année dernière. De nombreux fournisseurs sont encore sceptiques quant au business model du retail media, considérant qu'il s'agit d'une marge nette qu'ils cèdent aux détaillants.
Mais grâce à sa position de numéro 1 au Benelux (entre autres), Ahold Delhaize sera en mesure d'imposer de manière constructive le retailmedia aux fournisseurs. Pour ce faire, il partagera des modèles de données d'IA avec les fournisseurs, ce qui sera facilité par des sociétés comme Epsilon et Adhese, dans lesquelles Ahold Delhaize a pris une participation en 2022. La réduction des coûts se poursuit également, grâce à un modèle de logistique et de chaîne d'approvisionnement particulièrement efficace, comme dans le nouveau centre mécanisé de vente à domicile de Barendrecht. En Belgique en particulier, la forte position du Benelux sera mise à profit pour aider les marques respectives (Delhaize et Albert Heijn) à gagner des parts de marché. Le chiffre de l'avenir pour le groupe est 4. Comprenez que Ahold Delhaize veut une croissance de 4%, une marge d'exploitation nette de 4% elle aussi, et une part de marché de 45% pour ses marques propres sur le périmètre global de ses enseignes. Ce n'est pas une nouvelle exceptionnelle pour l'Europe, mais ça l'est pour d'autres régions du groupe, comme les États-Unis. La fidélisation des clients devient très importante pour le groupe, qui est considéré comme un détaillant omnicanal, présent à chaque étape du parcours du client. Dans les marchés matures, c'est important : un client omnicanal a 1,5 à 3 fois plus de sorties dans ce type d'environnement. Ahold Delhaize travaille donc à la mise en place d'un écosystème entièrement numérique. »