Le mois de septembre correspond traditionnellement à la parution d’une nouvelle édition d’un des posters de Gondola Academy, en l’occurrence celui consacré au secteur des produits de grande consommation (FMCG). Ce poster, développé en collaboration avec NielsenIQ, décrit les évolutions en cours dans les catégories FMCG et livre un aperçu de la performance respective des marques de distributeurs et des marques nationales dans le retail alimentaire belge. Les chiffres couvrent la période allant jusqu’à la période NielsenIQ P06 2024. Constat : pour la troisième année consécutive, les marques de distributeurs progressent plus vite que leurs homologues de marques, même si les prix commencent à baisser.
Un aperçu de la croissance
Sur l’ensemble du marché, nous constatons une augmentation du chiffre d’affaires de 4,5 %. Précisons d’ailleurs que tous les chiffres de croissance mentionnés dans cet article sont exprimés en valeur. Les marques nationales enregistrent une croissance de 3,8 %, tandis que les marques de distributeurs font mieux avec une progression impressionnante de 5,6 %. Il est intéressant de noter que sept des dix références affichant la plus forte croissance sont des produits sous marque de distributeurs.
Qui gagne, qui perd ?
Dans l’ensemble, les catégories alimentaires progressent de 4,6 %, les toasts et biscottes (+13,8 %), les boissons sportives et énergétiques (+13,2 %) et les soupes et bouillons frais (+13,0 %) étant les plus performants. Les marques nationales ont dominé la croissance dans les deux premières catégories, tandis que les marques de distributeurs ont enregistré la plus forte croissance dans la catégorie des soupes et bouillons (19,2 %).
Cependant, toutes les catégories n’affichent pas les mêmes performances. Les crèmes solaires ont connu un déclin important, ce qui était prévisible compte tenu de l’atonie du printemps. Les marques de cette catégorie chutent de 26 %, tandis que les marques de distributeurs perdent 12,2 %. On peut se douter que tout le monde a encore suffisamment de crème solaire dans son armoire. L’année dernière, cette catégorie avait connu une croissance de plus de 30 %, mais l’été avait également été difficile.
Dans le même ordre d’idées, la catégorie des insecticides est également en difficulté. La catégorie est en baisse de 4,1 %. Et ce sont les marques de distributeurs qui perdent le plus de terrain, avec une baisse de 23,9 %. Les marques nationales parviennent à limiter la perte à 2,3 %.
La météo n’était pas non plus très propice aux barbecues, ce qui explique probablement que les marques d’olives fraîches et d’apéritifs méditerranéens reculent de 10,2 %. Les marques sont très petites dans cette catégorie : 84 % des ventes sont générées par les marques de distributeurs et celles-ci continuent de croître de 2 %. La valeur de cette catégorie reste donc au même niveau que l’année dernière.
Les catégories alimentaires
Les boissons alcoolisées restent stables avec une croissance modeste de 0,5 %, tirée par les marques qui représentent 91 % des ventes.
La catégorie boulangerie et toasts connaît une croissance de 9,1 %, les marques de distributeurs, en particulier dans le domaine de la viennoiserie, enregistrant la croissance la plus soutenue (15,9 %).
La confiserie affiche également une belle croissance de 9,5 %, les marques de distributeurs progressant légèrement plus vite que les marques (10,3 %).
La catégorie des produits laitiers, qui connaît une croissance de 5,1 %, voit les marques de distributeurs progresser de 7,7 %, ce qui place désormais les parts de marché à parts égales entre les marques nationales et les marques de distributeurs.
Dans la catégorie des produits frais, les marques nationales et les marques de distributeurs progressent au même rythme, soit 4,8 %. Les marques de distributeurs s’attribuent 75 % du chiffre d’affaires. Comme indiqué précédemment, les marques de distributeurs de soupes et de bouillons frais sont celles qui enregistrent la plus forte croissance dans toutes les catégories et sous-catégories. On notera également avec intérêt que la catégorie des produits frais est désormais la deuxième plus importante : elle a dépassé celle des boissons alcoolisées en termes de chiffre d’affaires. Serions-nous tous en passe de manger plus sainement ?
Dans la catégorie des produits surgelés (+4,6 %), les marques nationales font mieux que le marché avec une croissance de 5,6 %. Dans les sous-catégories des légumes et de la viande, les marques nationales progressent respectivement de 15,9 % et de 12,3 %, tandis que les marques de distributeurs sont légèrement à la traîne.
Nous observons également un tableau contrasté dans les produits d’épicerie. Les marques de distributeurs progressent plus vite que les marques dans des sous-catégories telles que les condiments et les sauces, les conserves de viande et de poisson, le sucre et les édulcorants. Mais dans d’autres segments, tels que les épices, le sel et la farine, les marques nationales obtiennent de meilleurs résultats.
Produits non alimentaires : health & beauty et articles ménagers
Les catégories non alimentaires affichent également des tendances intéressantes. L’hygiène et la beauté progressent de 3,9 %, les marques de distributeurs dépassant légèrement la croissance des marques (4,3 %). Les soins bucco-dentaires sont la sous-catégorie qui connaît la plus forte croissance, avec 10,2 % pour les marques de distributeurs.
Dans la catégorie de l’entretien ménager, les marques gagnent du terrain avec une croissance de 5,5 %, tandis que les marques de distributeurs affichent une croissance modeste de 1,1 %.
Conclusion
Le marché belge du retail alimentaire reste en mouvement, les marques de distributeurs renforçant constamment leur position, même si les prix du marché sont généralement en baisse. Les changements dans le comportement des consommateurs et la dynamique du marché présentent à la fois des défis et des opportunités pour les retailers et les marques. Les mois à venir seront cruciaux pour voir si ces tendances se poursuivent et identifier les catégories offrant de nouvelles opportunités de croissance.