Le paysage du retail belge a subi des changements sans précédent. Seule une analyse axée sur les données et fondée sur une comparaison annuelle opérée par Gondola Academy permet de bien comprendre ces transformations parfois surprenantes. En tant qu’abonné de Gondola, vous avez accès aux principaux changements et évolutions dans le retail, via le poster que vous avez reçu, mais aussi via l'accès au webinaire gratuit qui s’est tenu le 5 juin.
Le 3 janvier 2023, les anciens magasins Carrefour Mestdagh ouvraient leurs portes sous une nouvelle enseigne, celle d’Intermarché. Le 8 mars, Delhaize annonçait le passage à la franchise de ses 128 supermarchés intégrés. En avril de cette même année, Aldi rapportait une mauvaise marge bénéficiaire et le Jumbo de Zonhoven fermait ses portes. Après une phase test menée pendant la pandémie, Action annonçait en mai le lancement de son webshop belge. En juillet, Jef Colruyt passait le flambeau à Stefan Goethaert. Un mois plus tard, Lidl faisait part d’une simplification de ses magasins pour que leur agencement soit partout identique. En septembre, Colruyt Group déclarait vouloir reprendre 57 magasins Match/Smatch. En octobre, Colruyt célébrait son 50e anniversaire avec quantité de promotions. Le groupe s’est moins manifesté au moment de l’annonce de la fermeture de Rayon, en octobre. Après l’annonce du mois de mars, le premier Delhaize converti en franchisé ouvrait en octobre à Denderleeuw. Toujours en octobre, le premier ex-magasin Mestdagh rouvrait après d’importantes transformations. En novembre, Carrefour annonçait la reprise des Carrefour Market exploités par les magasins Alma, et on apprenait qu’Intermarché avait franchisé les 12 derniers magasins Mestdagh. Juste avant la fin de l’année, Carrefour lançait pour finir le nouveau concept BuyBye, testé juste à côté du siège de Carrefour.
Il y a donc eu bon nombre de bouleversements qui ont ou auront un impact sur le nombre de points de vente et sur le chiffre d’affaires des chaînes concernées.
L’impact des franchises presque inexistant sur le paysage du retail belge
L’annonce du plan de Delhaize faisant passer tout son réseau sous le modèle de la franchise pouvait laisser penser que ceci aurait un impact majeur sur le profil de la distribution belge. L’analyse des chiffres globaux tempère cette perception initiale. Dans l’univers complet que couvre le poster Retail Scan, on compte 21 magasins de moins que l’an dernier, tous modèles confondus. Une analyse segmentée montre que le solde net voit 29 magasins intégrés disparaître tandis que 8 franchisés (seulement) s'ajoutent au total. La situation est cependant tout autre si l’on ne tient pas compte du commerce near-food, puisqu’on observe dans ce cas un solde où apparaissent une diminution de 49 magasins intégrés contre une hausse de 8 franchisés. Il s’agit toutefois des chiffres de 2023, quand seuls 33 magasins Delhaize étaient devenus indépendants. Depuis, les 128 magasins se sont vu attribuer un repreneur, et leur conversion est progressivement en cours en 2024.
Au niveau des magasins de proximité, on relève 20 fermetures (3 intégrés et 17 franchisés). On relève d'autre part 20 magasins near-food en plus, et tous sont des magasins intégrés.
Il y a donc une petite évolution vers un plus grand nombre de magasins intégrés en 2023 dans l’univers Gondola Academy, avec, au total, une augmentation nette de 8 magasins intégrés parmi les 4.449 magasins de Belgique.
Le retail bat l’inflation (pour le moment)
D’après le Bureau fédéral du Plan, l’inflation était de 4,06 % en 2023. Le retail belge affiche une croissance de 8,3 %. Nous savons maintenant qu’il y a toujours un effet retard entre l’inflation et les prix dans le retail. D’après les chiffres de NielsenIQ, la hausse en termes de valeur est retombée à 1,9 % depuis début 2024 (YTD P04 2024), alors qu’elle était encore de 10 % à la même période en 2023. Sur une base annuelle, l’évolution en termes de valeur est passée de 7,6 % à 6,3 % (MAT P04 2024).
Selon la même source, les volumes sont à nouveau en hausse depuis début 2024 tandis que les prix continuent à baisser. Cette baisse des prix a commencé mi-2023.
Intermarché, le plus gros changement de l’année
Avec la reprise des magasins Carrefour Mestdagh, Intermarché a d'un seul coup plus que doublé son parc de magasins. Ceci n’a pas manqué d’impacter le chiffre d’affaires d’Intermarché, qui a augmenté de pas moins de 103 %. Ceci suffit-il à expliquer cela ? Pas vraiment. Une analyse plus approfondie des chiffres montre que les ‘anciens’ magasins Intermarché enregistrent eux-mêmes des résultats formidables, avec une croissance de 27 %, excusez du peu. Début 2023, les ‘nouveaux’ magasins acquis auprès de Mestdagh pâtissaient de la transition vers la nouvelle enseigne. Ces magasins perdent 11 % de chiffre d’affaires par rapport à 2022, mais ce phénomène n’est que temporaire. Dès qu’ils auront complètement adopté le concept Intermarché – et ce chantier est engagé – ces magasins montreront eux aussi des chiffres de croissance enviables, ce qui a déjà été confirmé au congrès Shopper & Trade Marketing.
Les 3 grands
Après une année 2022 difficile, le chiffre d’affaires de Colruyt est remonté de 6 %. Cette hausse étant moins importante que celle du marché, Colruyt perd donc en part de marché tout en restant le plus important retailer du pays. L’écart avec Delhaize se réduit de 0,2 point de pourcentage.
Delhaize affiche une croissance de 3 % mais a connu comme tout le monde le sait une année difficile avec de nombreuses grèves. Delhaize doit lui aussi céder 1 point de pourcentage de part de marché, mais la très bonne prestation d’Albert Heijn permet d’en compenser une partie pour le groupe Ahold Delhaize. L'enseigne néeerlandaise affiche une croissance de pas moins de 25 %. Seuls 2 magasins Albert Heijn (dont un XL, il est vrai) sont venus s’ajouter, de sorte que la croissance ne vient pas seulement d’ouvertures de magasins.
Avec la perte des magasins Carrefour Mestdagh, le chiffre d’affaires total de Carrefour a régressé mais certainement pas autant que ce que l’on pouvait craindre. Sur le poster précédent, nous avions indiqué que Carrefour allait potentiellement perdre 643 millions d’euros, mais ils sont parvenus à limiter cette perte à 182 millions d’euros. Au lieu de perdre 2,1 points de parts de marché, le distributeur n'a enregistré qu'une perte limitée à 1,7 point. Carrefour Market recule suite à la perte des 87 magasins, mais les autres enseignes du groupe se portent bien, commercialement en tout cas.
Peut-on effacer les doutes qui entourent Jumbo ?
L’année dernière, les spéculations étaient allées bon train à propos de Jumbo. Cette enseigne avait-elle une vraie raison d’être en Belgique ? La réponse est un oui prudent, un ‘peut-être’. Le retailer est parvenu à faire grimper son chiffre d’affaires de près de 51 %. On compte 6 magasins de plus (ils n’ont pas atteint les 10 ouvertures souhaitées en 2023), mais ce ne sont pas eux qui assurent une croissance aussi énorme. Le chiffre d’affaires par m² a aussi augmenté de 22 %. Le passage sous franchise de certains magasins intégrés a aussi donné de bons résultats, même si Jumbo reste bien sûr une petite chaîne avec son parc actuel de 33 magasins..
Le near-food peut consolider la croissance
Action affiche la meilleure croissance avec 15,9 %. Avec un chiffre d’affaires de 1,271 milliard d’euros, la chaîne est aujourd’hui plus importante que le Groupe Louis Delhaize. Kruidvat prend la deuxième place avec un chiffre d’affaires de 681,7 millions d’euros, soit une croissance de 15 %. Hema connaît une croissance modeste de 6,4 % et perd ainsi en part de marché. Trafic est en difficulté et perd du terrain : -4,6 % de chiffre d’affaires. Le groupe a aussi dû se séparer en début d’année des magasins Fun.
Méthodologie
En vue d’obtenir les données pour le poster Retail Scan, Gondola Academy demande aux retailers de partager leurs propres données relatives à l’année écoulée. Une distinction est opérée entre les chiffres d’affaires des secteurs food et non-food. Parallèlement aux chiffres d’affaires, Gondola Academy rassemble des informations mises à jour sur le nombre de points de vente par chaîne, le nombre de points d’enlèvement click & collect, la surface commerciale et le nombre d’équivalents temps plein (ETP) employés.
Après la collecte de ces données, celles-ci sont comparées à d’autres sources disponibles, telles que rapports annuels, communiqués de presse et informations obtenues lors de conférences. Ce processus long et chronophage est cependant essentiel à la vérification des chiffres fournis et à la fiabilité garantie des résultats présentés.
